В 2023 году рынок интерактивной рекламы и продвижения в интернете в России достиг исторического максимума. Объем этого рынка увеличился на 55%, достигнув отметки в 807 млрд рублей. Вложения в традиционные сегменты увеличились на 32%, составив 427,6 млрд рублей, в то время как инвестиции в инновационные форматы выросли на 93%, достигнув 379,6 млрд рублей.
Традиционные рекламные сегменты: постоянное развитие
Эксперты Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) провели анализ по сегментации, предложенной в 2022 году, согласно которой рынок интерактивной рекламы делится на две части. Первая группа включает в себя традиционные инструменты, такие как performance- и branding-реклама, а вторая группа состоит из инновационных каналов продвижения.
Борис Омельницкий, Президент АРИР: «В 2023 году рынок рекламы восстановился относительно 2021 года. Уход части поставщиков рекламных услуг в 2022 году вызвал интерес к новым, экспериментальным и альтернативным инструментам, что привело к взрывному росту в инновационных сегментах и значительному росту в традиционных. Конкуренция среди рекламных интернет-систем обостряется, что благотворно сказывается на бизнесе, для которого ассортимент рекламных инструментов продолжает увеличиваться. Интернет, крупнейший канал потребления информации и услуг, заслуженно является самым большим рекламным медиа».
В традиционные сегменты входят branding- и performance-реклама, включая баннеры, видео, поисковую, контекстную, таргетированную рекламу, а также рекламу в мобильных приложениях и социальных сетях.
В 2023 году рост этой группы составил +13% в первом квартале, +49% во втором, +36% в третьем и +32% в четвертом квартале. Рекламные инвестиции в Branding Video выросли на 8%, достигнув 26 млрд рублей, вложения в баннерную рекламу увеличились на 43% до 48,7 млрд рублей, а сегмент performance-рекламы оценили в 352,9 млрд рублей, что представляет рост на 33%.
Михаил Цуприков, председатель комитета Mobile in-App Ad, CEO MGrowth: «Как и в прошлые годы, сегмент Mobile In-App Ad по-прежнему учитывается в блоке Performance. Возможно, мы вернемся к вопросу отдельной оценки формата в следующем году, когда у нас будет достаточно открытых данных не только по части российского инвентаря, но и по части зарубежных паблишеров, предоставляющих возможность размещения рекламы с таргетингом на РФ. По оценкам экспертов комитета Mobile In-App Ad, в 2023 году сегмент продолжал показывать высокие темпы роста бюджетов рекламодателей, в основном за счет увеличения емкости OEM инвентаря (от англ. original equipment manufacturer) и активного развития локальных магазинов приложений для Android, самый крупный из которых RuStore».
Инновационные сегменты рекламы: новые горизонты
Среди инновационных сегментов наибольший рост продемонстрировал eRetail Media, увеличившись на 227% до 163,5 млрд рублей. По прогнозам, в 2024 году рост бюджетов на рекламу eRetail Media продолжится, но с более низким темпом по сравнению с 2023 годом.
Надежда Шилова, персональный член АРИР, сопредседатель комитета по eRetail Media, генеральный директор агентства Adlabs (группа АДВ): «Стремительному росту рынка eRetail Media способствовало увеличение GMV и появление нового рекламного инвентаря, в том числе click-out форматов, а также доступ к большему числу аналитических инструментов. Основная доля медиаинвестиций в сегменте поступает от МСБ-рекламодателей. Хотя и крупные бренды оценили преимущества размещений в eRetail Media. На данный момент они рассматривают канал не только в качестве performance-коммуникаций, но также и как имиджевый инструмент для построения знания о бренде. Особенно это актуально для тех игроков, которые вынуждено отказались за последние два года от охватных ТВ-кампаний».
Также отмечается рост затрат в сегменте классифайд на 43%, в Influencer Marketing и рекламе у мобильных операторов на 50%, а на рекламу в мессенджерах — на 100%.
Антон Петухов, сопредседатель комитета по Influencer Marketing: «Радует высокий темп роста сегмента Influencer Marketing. За год объем увеличился на 50%. Я уверен, что цифра может быть больше. Сегмент сохраняет высокий потенциал для роста, бренды видят реальную пользу от рекламы у блогеров и лидеров мнений, которые хорошо работают и на ранних этапах, и в продажах. Рынок перестроился, появились новые тренды и вызовы. При этом очевидно, что мы не видим всей картины, так как рынок Influencer Marketing шире, чем просто размещение рекламы у авторов контента».
Совокупный объем остальных видов инновационной рекламы, таких как реклама в онлайн-играх и трансляциях игр, e-mail-маркетинг и другие маркетинговые инструменты, достиг 7,4 млрд рублей, увеличившись на 30%.
Никита Фоминов, директор по развитию бизнеса МТС Ads: «Уже во втором квартале 2024 года объем рынка рекламы в Telegram вырастет в два раза, в большей степени из-за притока больших игроков на эту площадку. Несмотря на низкий рекламный сезон, февральские объемы размещения на платформе в 2024 году превысили показатели традиционно пикового периода перед новогодними праздниками в 2023 году на 35%. Крупный бизнес и большие рекламные агентства крайне заинтересованы в качественном рекламном инвентаре с отсутствием фрода и живой, вовлеченной аудиторией. SMS также активно растут. Это происходит потому, что канал дает почти те же возможности по работе с аудиторией и таргетированию, как digital-инструменты, и, как следствие, помогает бизнесу компенсировать ушедший инвентарь».
Фото: Firestock.
