По мнению 50% экспертов программатик-сегмента, запрет рекламы у иноагентов окажет негативное воздействие на объем доступного инвентаря, как показывает исследование UMG.
11 марта президент России Владимир Путин подписал законопроект, запрещающий размещение рекламы у иностранных агентов. Это нововведение приведет к изменениям в программатик-рекламе. Компания UMG запросила мнение экспертов относительно влияния этих законодательных изменений на работу программатик-сегмента в России.
О чем Закон
Обновленный закон вводит ограничения на рекламные действия, связанные с ресурсами, признанными как иностранные агенты, что ограничит возможности размещения и продвижения контента через эти каналы. Несоблюдение этих требований повлечет штрафы до 500 000 рублей, а при повторных нарушениях — уголовную ответственность.
Новые правовые ограничения могут оказаться болезненными для многих участников программатик-сегмента. Для оценки влияния обновленного закона на индустрию программатик, команда UMG опросила представителей рынка. В опросе приняли участие топ-менеджеры AdTech-компаний, рекламные агентства и клиенты, работающие с программатик-рекламой. Всего приняли участие 72 человека.
Результаты исследования показали, что рынок признает влияние нового закона на сегмент, хотя оценивает его не как очень значимое. Значительная часть опрошенных экспертов считает, что закон не окажет заметного влияния ни на объем (50%), ни на качество доступного инвентаря (66,7%), ни на его стоимость (50%), ни на развитие programmatic-технологий в целом (55,6%).
Однако есть причины для беспокойства: половина респондентов уверена, что поправки негативно повлияют на объем доступного рекламного инвентаря, почти 6% считают, что его уменьшение будет значительным. Почти 40% экспертов предсказывают рост цен на рекламу в программатик-сегменте после введения закона из-за сокращения доступного инвентаря. 16,7% респондентов считают, что из-за ужесточения регулирования развитие отрасли может замедлиться.
Михаил Малинин, руководитель тех. направления Lotus DSP: «На мой взгляд, два важных аспекта – очередное снижение количества инвентаря и трата ресурсов на мониторинг. Теперь часть новостных блогов, которые пользовались определенной популярностью – могут попасть под закон, а значит рекламодатели потеряют возможность контактировать с аудиторией, а площадкам придется пристально отслеживать все реестры Минюста, чтобы не налететь на штрафы или другие последствия».
Среди важных проблем нового закона эксперты выделяют нечеткость его формулировок и отсутствие необходимых инструментов для выполнения его требований игроками рекламного рынка.
Отсутствует единый реестр сайтов иностранных агентов, что мешает игрокам настроить автоматизированную фильтрацию информационных ресурсов, подпадающих под действие закона.
Более того, нет четкого определения понятия «информационный ресурс иностранного агента». Несмотря на это, UMG предприняла попытку создания такого реестра сайтов и опубликовала его в открытом доступе. Команда UMG планирует оперативно обновлять и дополнять этот список.
Владилен В. Ситников, CPO UMG: «Как и во многих законодательных инициативах затрагивающих сегмент programmatic и digital рекламы, к сожалению отсутствуют необходимые инструменты для реализации игроками рынка требований закона, в частности нет единого реестра сайтов иностранных агентов, отсутствие такого реестра не дает возможности игрокам реализовать автоматизированную фильтрацию незаконных информационных ресурсов. Да безусловно, на сайте Министерства юстиции Российской Федерации есть «Реестр иностранных агентов», однако полнота этого реестра в вопросе указаний на сайты иностранных агентов вызывает вопросы. Тем не менее в отсутствии других инструментов нам не приходится выбирать и стоит использовать черные списки основываясь на предложенной информации, а также регулярно их обновлять».
Рынок рекламы переживает непростые времена, и новые ограничения делают ситуацию еще более сложной.
Татьяна Смурыгова, CEO Compleader: «Пока по новому закону остается много вопросов и неопределенностей. Вероятно, он приведет к увеличению стоимости рекламных активаций. Хотя это не произойдет внезапно, но окажет влияние на рост цен на рекламу.
Фото: Firestock.
